Nếu bạn cần triển khai nhanh, quy mô còn nhỏ hoặc thiếu nhân sự chuyên môn, thuê agency thường hợp hơn xây đội in-house. Khi marketing là phần lõi của việc kinh doanh, khối lượng việc ổn định và dữ liệu nhạy cảm, đội in-house đáng đầu tư. Giữa hai đầu đó là mô hình hybrid. Với nhiều doanh nghiệp, câu hỏi thuê agency hay xây đội in-house có đáp án là cả hai, chia theo từng mảng việc.
Bài có hai công cụ để bạn dùng số của chính mình: máy tính chi phí 12 tháng và chiếc cân 4 tiêu chí. Ngoài ra là bảng phân vai, phân loại việc nên giao ai, checklist hợp đồng và lộ trình chuyển đổi.
Tóm tắt nhanh
- Agency hợp khi cần chạy trong vài tuần, cần chuyên môn chưa có hoặc chưa có người chuyên trách.
- In-house hợp khi marketing tạo phần lớn doanh thu, việc lặp lại hằng ngày và dữ liệu khách nhạy cảm.
- So chi phí phải cộng đủ bảo hiểm, thưởng, thiết bị, công cụ, tuyển dụng; tách tiền chạy quảng cáo ra riêng.
- Hybrid: nội bộ giữ chiến lược, số liệu, quyền duyệt; agency làm sáng tạo, công nghệ, sản xuất.
- Dù chọn mô hình nào, tài khoản quảng cáo, website, tên miền phải đứng tên doanh nghiệp.
Thuê agency hay xây đội in-house: câu trả lời ngắn theo từng tình huống
Có ba tình huống thường gặp, mỗi tình huống một cách làm. Lật từng thẻ để xem dấu hiệu nhận ra mình đang ở đâu:
Trước khi chọn thuê agency hay xây đội in-house, hãy trả lời hai câu hỏi. Marketing nằm ở trung tâm hay chỉ hỗ trợ trong doanh nghiệp của bạn? Khối lượng việc đều quanh năm, hay dồn vào vài đợt?
Bài này do một agency viết. CONTA Media không giấu điều đó. Chúng tôi chỉ ra cả những trường hợp đội in-house phù hợp hơn thuê ngoài, vì chọn sai mô hình làm cả hai bên mất thời gian. Số liệu cập nhật tháng 1/2026; mọi con số về lương và phí là khung tham chiếu giả định, cần đối chiếu báo giá và mặt bằng lương tại thời điểm đọc.
Bối cảnh thị trường và AI: vì sao bài toán này khác so với vài năm trước
AI làm rẻ phần sản xuất nháp, nhưng phần tốn kém nhất vẫn là chiến lược, thẩm định pháp lý và phối hợp nhiều kênh. Một công cụ AI viết nháp caption, phác bố cục ảnh hay tóm tắt báo cáo trong vài phút, việc từng tốn cả buổi chiều của một nhân viên. Nhưng AI không biết sản phẩm của bạn được phép nói gì, cũng không biết khách đang phàn nàn điều gì trên sàn tuần này.
Google còn hiển thị câu trả lời tóm tắt bằng AI ngay trên trang kết quả. Từ đó sinh ra GEO, tức cách làm nội dung để trợ lý AI dễ hiểu và trích dẫn đúng. Một đội 2 người khó giỏi đủ 6 kênh cộng thêm GEO.
Quy định thay đổi cùng lúc với công cụ. Một video KOC thiếu nhãn quảng cáo là rủi ro cho nhãn hàng, không riêng gì người làm video.
AI làm rẻ phần nháp. Phần đắt vẫn là biết nói gì, nói ở đâu và được phép nói tới đâu.Quan điểm của CONTA Media khi tư vấn mô hình đội marketing.
Ở đây, agency tích hợp có giá trị riêng. CONTA Media làm việc với nhiều ngành cùng lúc, nên thấy thay đổi của nền tảng và quy định sớm hơn một đội chỉ nhìn vào một sản phẩm. CONTA Media có sẵn quy trình rà soát nội dung và bộ công cụ AI, bạn chỉ làm việc với một đầu mối. Quyết định về thương hiệu vẫn do doanh nghiệp chọn, agency chỉ đề xuất. Cách một agency tích hợp phối hợp nhiều kênh dưới một thông điệp có trong bài integrated marketing là gì.
AI cũng giúp đội in-house làm nhanh hơn. Vì vậy đừng lấy mặt bằng chung làm căn cứ, hãy thử tính với đội và khối lượng việc của chính bạn ở phần dưới.
So sánh chi phí thuê agency hay xây đội in-house: chi phí nhân sự, chi phí thuê agency và tổng chi phí
Trong mô hình giả định dưới đây, một đội in-house 5 người tốn gần gấp rưỡi phương án agency kèm một người đầu mối, chưa tính ngân sách quảng cáo. Bảng dùng số giả định để minh họa cách tính, cập nhật tháng 1/2026. Đây không phải số liệu khảo sát lương, cũng không phải báo giá của CONTA Media.
| Hạng mục (triệu đồng/tháng) | Đội in-house 5 người | Agency retainer + 1 đầu mối nội bộ |
|---|---|---|
| Lương: strategist 30, content 15, design 15, performance 20, kỹ thuật web 20 | 100 | Không phát sinh |
| Bảo hiểm và kinh phí công đoàn phía doanh nghiệp (khoảng 23,5% quỹ lương) | 23,5 | Không phát sinh |
| Thưởng tháng 13 chia đều 12 tháng | 8,3 | Không phát sinh |
| Thiết bị, chỗ ngồi (3 triệu/người) | 15 | Không phát sinh |
| Công cụ marketing (thiết kế, theo dõi, báo cáo, quản lý mạng xã hội) | 10 | Thường nằm trong phí |
| Đào tạo | 3 | Không phát sinh |
| Tuyển dụng và thay người, chia đều theo tháng | 3,3 | Không phát sinh |
| Phí retainer agency (giả định) | Không phát sinh | 80 |
| Người đầu mối nội bộ, gồm bảo hiểm | Đã nằm trong đội | 25 |
| Tổng mỗi tháng | khoảng 163 | khoảng 105 |
| Tổng 12 tháng | khoảng 1,96 tỷ | khoảng 1,26 tỷ |
Agency không phải lúc nào cũng rẻ hơn. Gói retainer (phí cố định hằng tháng cho một phạm vi việc đã thống nhất) thường không mua đủ giờ công của 5 người toàn thời gian. Bạn cần so số sản phẩm đầu ra mỗi tháng, không so số người.
Thử thay bằng số của bạn. Kéo từng thanh, hai cột chi phí tự tính lại theo đúng công thức của bảng trên:
Máy tính chi phí 12 tháng
Công thức: lương × (1 + 23,5%) + thưởng tháng 13 chia 12 + 3 triệu thiết bị mỗi người + 10 triệu công cụ + 3 triệu đào tạo + 2 tháng lương cho mỗi người phải thay, chia 12. Agency: retainer + đầu mối × 1,235. Chưa gồm ngân sách quảng cáo.
Cách tính lương nhân viên marketing cho đúng
Sai lầm hay gặp khi tính chi phí nhân sự marketing là chỉ nhìn con số lương. Phía công ty còn đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, khoảng 21,5% quỹ lương đóng bảo hiểm. Thêm 2% kinh phí công đoàn. Rồi đến thưởng, máy tính, phần mềm, chỗ ngồi.
Một mức lương 20 triệu thường thành 26 đến 28 triệu chi phí thật mỗi tháng. Hãy thay các con số trong bảng bằng mức lương bạn đang trả hoặc đang được ứng viên đề nghị.
Chi phí ẩn mà bảng lương không hiện ra
Thời gian ngồi không
Đội in-house nhận lương đủ 12 tháng, kể cả tháng ít chiến dịch. Agency tính phí theo phạm vi, tháng thấp điểm bạn giảm phạm vi được.
Công cụ cộng dồn
Phần mềm thiết kế, theo dõi website, báo cáo, lên lịch đăng bài, tài khoản AI trả phí. Mỗi thứ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng một tháng.
Đào tạo lại
Nền tảng quảng cáo đổi giao diện và chính sách nhiều lần mỗi năm, nên đào tạo là khoản chi đều đặn.
Tỷ lệ nghỉ việc và chi phí thay người
Người làm marketing hay nhảy việc. Khi một người nghỉ, bạn mất vài tuần để tuyển và thêm 1 đến 3 tháng để người mới làm quen sản phẩm. Trong khoảng đó, mảng việc của họ gần như đứng yên. Bảng trên giả định mỗi năm thay 1 người, tốn khoảng 2 tháng lương cho tuyển dụng và đào tạo lại; nếu tỷ lệ nghỉ việc của bạn cao hơn, kéo thanh “Số người phải thay mỗi năm” trong máy tính.
Tách ngân sách quảng cáo ra khỏi phép so sánh
Tiền chạy quảng cáo trên Facebook, Google, TikTok hay sàn nằm ngoài cả hai mô hình. Dù tự làm hay thuê ngoài, bạn vẫn trả khoản này cho nền tảng. Gộp nó vào phí agency khiến phép so sánh bị lệch, nên hãy hỏi agency tách riêng hai dòng trong báo giá.
Cách đọc báo giá retainer
Báo giá bạn đang cầm trả lời được mấy câu?
Báo giá chỉ ghi “quản lý fanpage trọn gói” mà không có số lượng là báo giá khó kiểm soát. Bạn sẽ khó đòi đủ việc, agency cũng khó từ chối việc thêm.
Công thức tính tổng chi phí 12 tháng cho thuê agency hay xây đội in-house
- 01
Lương nhân 12
Lấy tổng lương của các vị trí cần có, nhân 12.
In-house - 02
Cộng bảo hiểm, thưởng
Cộng khoảng 23,5% cho bảo hiểm và công đoàn, cộng thêm thưởng.
In-house - 03
Cộng chi phí vận hành
Thiết bị, chỗ ngồi, công cụ, đào tạo cho cả năm.
In-house - 04
Cộng chi phí thay người
Chi phí tuyển dụng nhân với số người dự kiến phải thay trong năm.
In-house - 05
Tính phương án agency
Phí retainer nhân 12, cộng dự phòng phát sinh và chi phí người đầu mối nội bộ.
Agency - 06
So trên cùng một nền
Cộng ngân sách quảng cáo như nhau cho cả hai, rồi so tổng chi phí với số sản phẩm đầu ra.
Cả hai
Ưu điểm và nhược điểm của đội in-house
Đội marketing in-house hiểu sản phẩm và phản hồi nhanh, nhưng khó phủ hết chuyên môn và dễ phụ thuộc vào vài người.
Ưu điểm
- Hiểu sâu thương hiệu vì sống cùng sản phẩm mỗi ngày: nghe đội bán hàng kể khách hỏi gì, biết lô hàng nào sắp về.
- Kiểm soát nội dung chặt hơn, không có khâu chuyển giao ra ngoài.
- Phản hồi nhanh: giá đổi lúc 3 giờ chiều, bài đăng được sửa trước 4 giờ.
Nhược điểm
- Tuyển đủ 5 vị trí giỏi thường mất vài tháng, kế hoạch kinh doanh không chờ.
- Đội nhỏ khó đủ chuyên môn: người viết giỏi chưa chắc chạy quảng cáo tốt, người thiết kế đẹp chưa chắc dựng được website chạy ổn trên điện thoại.
- Phụ thuộc cá nhân: một người giữ toàn bộ tài khoản quảng cáo, người đó nghỉ là mảng performance dừng theo.
- Làm lâu với một sản phẩm dễ quen lối nghĩ cũ, ý tưởng lặp lại sau vài mùa.
Performance ở đây là mảng quảng cáo đo bằng đơn hàng và chi phí mỗi khách.
Điều kiện để in-house chạy tốt gồm hai thứ. Một người đủ cấp để quản lý và chịu trách nhiệm kết quả, không phải một nhân viên được giao kiêm. Và khối lượng việc đủ đều để mỗi người có việc quanh năm.
Ưu điểm và nhược điểm khi thuê agency
Agency làm nhanh và rộng nghề, nhưng bạn có thể không được ưu tiên và họ cần thời gian làm quen sản phẩm.
Ưu điểm
- Kinh nghiệm đa ngành: thấy cùng lúc cách ngành thực phẩm, công nghệ, bán lẻ xử lý cùng một thay đổi thuật toán, bạn không phải tự thử sai.
- Triển khai nhanh vì đội, quy trình, công cụ có sẵn: một chiến dịch ra mắt khởi động trong 2 đến 4 tuần thay vì chờ tuyển người.
- Co giãn: mùa cao điểm tăng phạm vi, mùa thấp điểm giảm lại.
Nhược điểm
- Không phải lúc nào cũng được ưu tiên, vì agency phục vụ nhiều khách cùng lúc.
- Phụ thuộc đối tác, nhất là khi tài khoản và file thiết kế nằm ở phía agency.
- Cần thời gian hiểu sản phẩm; tháng đầu thường chậm hơn kỳ vọng.
Dấu hiệu agency không phù hợp
Tích những gì bạn thấy trong buổi gặp đầu tiên để xem kim nghiêng về đâu:
Agency này có đáng lo không?
Mục càng nặng, kim càng lệch về phía rủi ro.
Google công khai nói không ai bảo đảm được thứ hạng trên Google Search. Agency nghiêm túc sẽ nói về quy trình, cách đo và mốc thời gian, không hứa kết quả.
Ba câu nên hỏi ngay khi chọn
Ai làm thật
Ai trực tiếp làm dự án của tôi, không phải ai đi thuyết trình?
Thay người
Trong năm qua, nhân sự phụ trách một khách hàng thay mấy lần?
Báo cáo
Báo cáo bao lâu một lần, gồm chỉ số nào, ai giải thích khi số liệu xấu?
Chọn thuê agency hay xây đội in-house theo quy mô và giai đoạn doanh nghiệp
Doanh nghiệp nhỏ nên giữ chi phí linh hoạt. Doanh nghiệp lớn nên giữ chiến lược và dữ liệu trong nhà. Kéo thanh trượt tới giai đoạn của bạn:
Doanh nghiệp của bạn đang ở giai đoạn nào?
Với nguồn lực hạn chế, hãy thuê agency hoặc chọn một giải pháp lẻ cho đúng một vấn đề. Cách này chỉ tốn tiền cho phần việc bạn thật sự cần.
| Giai đoạn | Mô hình gợi ý | Vị trí nội bộ cần có | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|
| Doanh nghiệp nhỏ | Agency hoặc giải pháp lẻ | Chủ doanh nghiệp hoặc 1 người đầu mối | Giao hết rồi không theo dõi |
| Khởi nghiệp | Agency theo dự án, thử nhiều kênh | 1 người nắm sản phẩm và số liệu | Tuyển đủ đội trước khi tìm ra kênh ra đơn |
| Tăng trưởng | Hybrid | Quản lý marketing, performance | Hai bên làm chồng việc, không rõ ai quyết |
| Doanh nghiệp lớn | In-house lõi + agency chuyên sâu | Chiến lược, dữ liệu, thương hiệu, nội dung | Quy trình duyệt nhiều tầng làm chậm chiến dịch |
Khi nào nên thuê agency hay xây đội in-house?
Thuê agency khi việc cần chuyên môn bạn chưa có hoặc chỉ cần trong thời gian ngắn. Xây in-house khi việc lặp lại hằng ngày và gắn chặt với dữ liệu khách hàng. Thử phân loại sáu đầu việc dưới đây:
Việc này nên thuê ngoài hay giữ trong nhà?
0/6 câu đúng
Cần phản hồi trong vài giờ và hiểu sản phẩm sát nhất; thuê ngoài thường chậm và tốn hơn.
Việc theo đợt, cần thiết bị và tay nghề riêng; nuôi người toàn thời gian cho việc vài lần mỗi năm hiếm khi hợp lý.
Việc cần làm trong ngày, gắn với dữ liệu nội bộ.
Chuyên môn chưa có; một gói như dịch vụ xây kênh TikTok doanh nghiệp giúp đi nhanh mà không tuyển thêm người.
Làm vài lần mỗi năm, cần cả thiết kế lẫn hiểu quy định ghi nhãn.
Dữ liệu cá nhân thuộc doanh nghiệp; agency chỉ được cấp quyền khi cần và có điều khoản xử lý dữ liệu.
Khi nào nên thuê
- Thiếu nhân sự chuyên môn cho một mảng, ví dụ quay dựng video hay dựng website.
- Chiến dịch ngắn hạn: ra mắt sản phẩm, mùa lễ Tết.
- Cần mở kênh mới như TikTok hay sàn bán hàng online mà đội chưa từng làm.
Khi nào nên xây in-house
Marketing nằm ở trung tâm việc kinh doanh, khối lượng ổn định quanh năm. Thông tin khách hàng nhạy cảm và bạn không muốn nhiều bên chạm vào. Hoặc bạn muốn xây đội ngũ dài hạn như một tài sản của công ty.
Lúc CONTA Media khuyên bạn tự làm
Có ba trường hợp chúng tôi thường khuyên khách giữ trong nhà: trả lời tin nhắn và bình luận hằng ngày; việc cần phản hồi trong ngày như cập nhật giá, tồn kho; và sản phẩm thay đổi liên tục đến mức mỗi tuần phải đào tạo lại người làm nội dung. Thuê ngoài những việc này thường tốn hơn và chậm hơn.
Lúc nên thuê dù đã có đội
Công nghệ, quay dựng, tổ chức sự kiện ra mắt, thiết kế bao bì là những việc nhiều doanh nghiệp chỉ cần vài lần mỗi năm. Nuôi một người toàn thời gian cho mỗi mảng hiếm khi hợp lý.
Dấu hiệu đang chọn sai mô hình
- Đội ngồi chờ hoặc quá tảiĐội in-house thường xuyên ngồi chờ việc, hoặc ngược lại, làm thêm giờ liên tục mà vẫn trễ.
- Brief đi rồi saiAgency nhận brief rồi giao bài sai sản phẩm nhiều lần.
- Không rõ chủ tài khoảnBạn không biết tài khoản chạy quảng cáo của mình đang đứng tên ai.
- Giải thích lại từ đầuMỗi chiến dịch đều phải giải thích lại sản phẩm từ đầu.
Mô hình kết hợp hybrid giữa agency và in-house
Ở mô hình hybrid, nội bộ giữ chiến lược, dữ liệu và quyền duyệt, phần còn lại giao agency. Có ba cách chia việc thường gặp; chọn từng cách để xem khi nào dùng:
Chia theo kênh
Nội bộ làm Facebook và Zalo, agency làm TikTok và website.
Dùng khi mỗi kênh cần chuyên môn rất khác nhau.
Chia theo công đoạn
Nội bộ lên kế hoạch và duyệt, agency lên ý tưởng và sản xuất.
Dùng khi bạn có người quản lý giỏi nhưng thiếu tay làm.
Chia theo dự án
Nội bộ chạy việc thường ngày, agency nhận các chiến dịch lớn như ra mắt, sự kiện.
Dùng khi khối lượng dồn theo mùa.
Bảng phân chia trách nhiệm
| Hạng mục | Ai quyết định | Ai làm | Ai duyệt | Ai đo lường |
|---|---|---|---|---|
| Mục tiêu và ngân sách năm | Doanh nghiệp | Nội bộ, agency góp ý | Ban điều hành | Nội bộ |
| Ý tưởng chiến dịch | Doanh nghiệp | Agency | Quản lý marketing nội bộ | Cả hai |
| Nội dung từng kênh | Nội bộ | Agency hoặc nội bộ theo kênh | Nội bộ, rà pháp lý trước khi đăng | Nội bộ |
| Quảng cáo trả tiền | Nội bộ | Agency hoặc người performance nội bộ | Nội bộ | Cả hai, cùng một bảng số liệu |
| Website và công nghệ | Doanh nghiệp | Agency | Nội bộ | Nội bộ |
| Dữ liệu khách hàng | Doanh nghiệp | Nội bộ | Doanh nghiệp | Nội bộ |
Cách phối hợp agency và nội bộ
Ví dụ cấu trúc cho đội 2 đến 3 người
Một quản lý marketing giữ chiến lược và ngân sách. Một nhân viên lo nội dung hằng ngày và chăm sóc khách. Nếu có người thứ ba, đó là người performance.
Phần còn lại giao cho một gói trọn gói. Cần ý tưởng chiến dịch, nội dung cho từng kênh, KOL, KOC thì xem gói Sáng tạo và truyền thông: nội dung được rà theo hồ sơ sản phẩm và quy định quảng cáo trước khi sản xuất. Nếu trọng tâm là thương hiệu và quảng cáo đo bằng đơn hàng, gói Thương hiệu và quảng cáo hiệu suất trên cùng trang là lựa chọn gần hơn. Khi chỉ cần xử lý đúng một việc, chẳng hạn bao bì hay sự kiện ra mắt, giải pháp lẻ hợp lý hơn một hợp đồng trọn gói.
Khung ra quyết định thuê agency hay xây đội in-house: bảng chấm điểm 4 tiêu chí bạn tự áp dụng
Chấm 4 tiêu chí từ 1 đến 5 điểm, cộng lại, bạn thấy bài toán thuê agency hay xây đội in-house nghiêng về phía nào. Điểm thấp nghiêng về agency, điểm cao nghiêng về in-house. Mức 2 và 4 dùng khi tình huống của bạn nằm giữa hai mô tả. Bấm điểm và nhìn cân:
Cân 4 tiêu chí: agency hay in-house?
Ngân sách cho nhân sự marketing1: chưa đủ nuôi 2 người · 3: đủ 2–3 người · 5: đủ đội 5 người ổn định nhiều năm
Tốc độ cần có1: phải chạy trong 2–4 tuần · 3: có 2–3 tháng · 5: có từ 6 tháng để tuyển và đào tạo
Độ phức tạp kênh1: 5 kênh trở lên, mỗi kênh một chuyên môn · 3: 3–4 kênh · 5: 1–2 kênh chính
Mức độ nhạy cảm dữ liệu1: ít dữ liệu cá nhân · 3: có dữ liệu khách, chia sẻ có kiểm soát · 5: dữ liệu nhạy cảm, bảo mật chặt
| Tiêu chí đánh giá | 1 điểm | 3 điểm | 5 điểm |
|---|---|---|---|
| Ngân sách cho nhân sự marketing | Chưa đủ nuôi 2 người toàn thời gian | Đủ nuôi 2 đến 3 người | Đủ nuôi đội 5 người trở lên ổn định nhiều năm |
| Tốc độ cần có | Phải chạy trong 2 đến 4 tuần | Có khoảng 2 đến 3 tháng chuẩn bị | Có từ 6 tháng để tuyển và đào tạo |
| Độ phức tạp kênh | 5 kênh trở lên, mỗi kênh cần chuyên môn riêng | 3 đến 4 kênh | 1 đến 2 kênh chính |
| Mức độ nhạy cảm dữ liệu | Ít dữ liệu cá nhân, nội dung công khai | Có dữ liệu khách hàng, chia sẻ được có kiểm soát | Dữ liệu nhạy cảm, quy trình nội bộ cần bảo mật chặt |
Cách đọc kết quả: 4 đến 9 điểm nghiêng về agency hoặc giải pháp lẻ; 10 đến 14 điểm nghiêng về hybrid; 15 đến 20 điểm nghiêng về in-house, thuê ngoài từng mảng khi cần.
Checklist lựa chọn để kiểm tra lại
Càng nhiều câu “có”, càng nên đầu tư đội nội bộ
Ví dụ tính điểm (minh họa, không phải khách hàng thật)
Cửa hàng online 3 nhân viên
Bán trên sàn, TikTok, Facebook và website, chấm ngân sách 1, tốc độ 2, kênh 2, dữ liệu 2. Tổng 7 điểm: nghiêng về agency, giữ một người nội bộ trả lời khách.
Công ty phần mềm B2B 80 nhân viên
Bán qua đội sales và LinkedIn, chấm ngân sách 4, tốc độ 4, kênh 4, dữ liệu 5. Tổng 17 điểm: in-house, thuê ngoài khi làm sự kiện hay dựng lại website.
Điểm số chỉ để tham khảo; hai doanh nghiệp cùng điểm vẫn có thể chọn khác nhau vì người quản lý và văn hóa khác nhau.
Thuê agency hay xây đội in-house theo ngành và mô hình kinh doanh
Mỗi ngành cần một cách chia đội khác nhau, tùy kênh bán, chu kỳ mua và mức quản lý quảng cáo. Chọn ngành của bạn:
Hybrid
Cần performance, quản lý gian hàng, nội dung trên sàn. Giữ nội bộ: gian hàng, giá, trả lời đánh giá, chăm sóc khách. Thuê ngoài: mở kênh mới, video, chuẩn bị ngày đôi khuyến mãi.
In-house hoặc hybrid
Chu kỳ bán dài, đôi khi hàng tháng; nội dung cần kiến thức chuyên môn và phối hợp sát với sales. Thuê ngoài: website, sự kiện, đào tạo đội bán hàng. Hệ thống e-learning cho đội bán hàng giúp nhân viên mới nói đúng về sản phẩm nhanh hơn.
Hybrid
Tư vấn, giáo dục, spa bán bằng niềm tin, nên người trong nghề phải tham gia nội dung. Agency lo hình ảnh, quay dựng, quảng cáo; chuyên môn và phản hồi khách đến từ đội của bạn.
Agency theo dự án + 1 đầu mối
Mùa vụ mạnh. Giữ nội bộ lịch khuyến mãi, tồn kho; thuê ngoài sự kiện, bao bì, trưng bày, chiến dịch theo mùa.
Hybrid có khâu rà pháp lý
Dược, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm cần rà soát pháp lý trước khi sản xuất, dù chọn mô hình nào. Thuốc không kê đơn và thực phẩm bảo vệ sức khỏe cần xác nhận nội dung quảng cáo; mỹ phẩm không được quảng cáo như thuốc. Ví dụ câu chữ cụ thể có trong bài cách viết content mỹ phẩm đúng luật quảng cáo.
| Ngành, mô hình | Mô hình gợi ý | Nên giữ nội bộ | Nên thuê ngoài |
|---|---|---|---|
| Thương mại điện tử | Hybrid | Gian hàng, giá, chăm sóc khách | Kênh mới, video, chiến dịch mùa cao điểm |
| B2B | In-house hoặc hybrid | Nội dung chuyên môn, quan hệ với sales | Website, sự kiện, đào tạo đội bán hàng |
| Dịch vụ | Hybrid | Chuyên môn, phản hồi khách | Hình ảnh, quay dựng, quảng cáo |
| Bán lẻ | Agency theo dự án + 1 đầu mối | Lịch khuyến mãi, tồn kho | Sự kiện, bao bì, chiến dịch theo mùa |
| Dược, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm | Hybrid có khâu rà pháp lý | Hồ sơ sản phẩm, duyệt cuối | Sáng tạo, KOL, KOC đã rà theo quy định |
Cách quản lý agency để không mất kiểm soát
Để không mất kiểm soát, bạn cần brief rõ, KPI đúng, báo cáo đều và hợp đồng nói rõ ai sở hữu gì.
Brief cho agency trong 1 trang
Brief là bản yêu cầu bạn gửi agency trước khi làm. Một trang là đủ, nếu có đủ năm mục:
- Mục tiêuMục tiêu kinh doanh có con số và thời hạn.
- Khách hàngHọ là ai, đang mua ở đâu, đang lo điều gì.
- Ngân sáchPhí dịch vụ và khoản chi cho quảng cáo, ghi riêng.
- Giới hạn pháp lýĐiều sản phẩm được nói và không được nói.
- Người duyệtTiêu chí duyệt và người có quyền duyệt cuối.
Chọn chỉ số KPI
KPI là chỉ số đo hiệu quả công việc; chọn 3 đến 5 chỉ số thôi. Tách hai nhóm và thử phân biệt:
Chỉ số hoạt động hay chỉ số kết quả?
0/4 câu đúng
Số video agency giao trong tháng, đúng hạn hay trễ.
Đo việc agency làm, cần có nhưng chưa nói lên doanh nghiệp nhận được gì.
Chi phí cho mỗi đơn hàng từ quảng cáo.
Đo điều doanh nghiệp nhận được; nên nằm trong 3–5 KPI chính.
Lượt thích trên fanpage tăng gấp đôi.
Lượt thích nhiều mà không ra khách thì chưa phải kết quả.
Số khách để lại thông tin liên hệ mỗi tháng.
Chỉ số kết quả gần doanh thu, đo được bằng form và CRM.
Báo cáo định kỳ
Việc
Việc đã làm, việc đang chờ duyệt, vướng mắc.
Số
Chỉ số kết quả so với mục tiêu, giải thích nguyên nhân, đề xuất tháng sau.
Hướng
Nhìn lại chiến lược, quyết định tăng, giữ hay giảm phạm vi.
Hợp đồng và quyền sở hữu tài sản số
Hợp đồng cần ghi phạm vi, thời hạn, số vòng chỉnh sửa, điều khoản bảo mật. Điều khoản chấm dứt nên có thời gian báo trước và nghĩa vụ bàn giao; nhiều tranh chấp bắt nguồn từ chỗ hợp đồng không nói gì về việc bàn giao khi dừng hợp tác.
Tài khoản chạy quảng cáo, website, tên miền, trang mạng xã hội phải thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp. Agency được cấp quyền quản trị, không phải chủ sở hữu. File thiết kế gốc và dữ liệu về khách thuộc về bạn, ghi rõ trong hợp đồng. Dữ liệu cá nhân của khách còn chịu Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 91/2025/QH15 và Nghị định 356/2025/NĐ-CP (hiệu lực 01/01/2026), nên hợp đồng nên ghi agency được xử lý dữ liệu nào, cho mục đích gì.
Danh sách kiểm tra khi ký hợp đồng agency
Lộ trình chuyển đổi: từ agency sang in-house hoặc ngược lại
Khi chuyển sang in-house, nên chạy song song 1 đến 3 tháng và bàn giao bằng tài liệu. Một chu kỳ báo cáo tháng là ít nhất để người mới thấy cách số liệu lên xuống; ngành có mùa vụ nên chạy song song qua ít nhất một đợt cao điểm.
- 01
Đánh giá khối lượng
Xem 6 tháng gần nhất: mảng nào đều, mảng nào theo đợt.
Tháng 0 - 02
Tuyển vị trí lõi
Thường là quản lý marketing trước.
Tháng 1–2 - 03
Chạy song song
Người mới làm cùng agency, nhận dần từng mảng.
1–3 tháng - 04
Bàn giao quy trình
Cách lên lịch nội dung, cách duyệt, cách chạy và đọc báo cáo quảng cáo.
Trong lúc song song - 05
Rút dần agency
Rút khỏi các mảng đội mới đã làm vững, giữ mảng chuyên sâu nếu cần.
Sau song song
Tài liệu cần bàn giao
- Quyền truy cập toàn bộ tài khoản, đã đổi mật khẩu và chuyển quyền quản trị.
- Quy trình làm việc bằng văn bản.
- Thư viện nội dung: bài đã đăng, ảnh, video, file gốc.
- Báo cáo lịch sử, gồm cả các thử nghiệm không thành công.
- Buổi đào tạo đội ngũ về những việc đặc thù của từng kênh.
Chiều ngược lại
Khi đội in-house quá tải hoặc mất người chủ chốt, đừng tuyển gấp người thay thế kém phù hợp. Thuê agency cho đúng mảng đang trống, giữ việc chạy, rồi tuyển kỹ hơn.
Sai lầm thường gặp
- Cắt agency khi đội mới chưa đủ sức: doanh thu kênh thường giảm trong 1 đến 2 tháng đầu, người mới chịu áp lực ngay từ tuần đầu.
- Không ghi lại quy trình: kiến thức nằm trong đầu một người bên agency, người đó rời đi là mất.
Nên chuyển hay chờ thêm
- Nên chuyển khi phí agency đã gần bằng chi phí một đội nội bộ tương đương và việc đã đều quanh năm.
- Nên chờ khi chưa có người đủ cấp quản lý, hoặc kế hoạch kinh doanh năm tới chưa chốt.
Cần chuẩn bị gì trước khi làm việc với agency?
Bốn thứ: mục tiêu có con số, ngân sách tổng, tài liệu sản phẩm và một người duyệt có thời gian.
Mục tiêu bằng con số
“Tăng nhận diện” khó đo. “Thêm 200 khách liên hệ mỗi tháng từ quý 3” thì đo được.
Tổng ngân sách
Ghi riêng phí dịch vụ và khoản chi cho nền tảng quảng cáo để agency đề xuất đúng tầm.
Hồ sơ sản phẩm
Tài liệu thương hiệu, quyền truy cập tài khoản; ngành có quy định riêng thì gửi kèm giấy công bố hoặc xác nhận nội dung quảng cáo để agency rà nội dung.
Người duyệt có thời gian
Thống nhất thời gian phản hồi tối đa, ví dụ 48 giờ mỗi lượt duyệt. Phần lớn chiến dịch trễ hạn vì chờ duyệt, không phải vì agency làm chậm.
Khi đã có bốn thứ trên, bạn chọn hướng làm việc. Cần nhiều hạng mục cùng lúc thì chọn trọn gói. Chỉ cần xử lý một vấn đề thì chọn giải pháp lẻ. Bạn có thể gửi thông tin qua trang liên hệ.
Tóm tắt
- Thuê agency hợp với doanh nghiệp nhỏ, cần chạy nhanh hoặc cần chuyên môn chưa có. In-house hợp khi marketing là lõi, việc đều và dữ liệu nhạy cảm.
- So chi phí phải tính đủ bảo hiểm, thưởng, công cụ, tuyển dụng, nghỉ việc, và tách tiền chạy quảng cáo ra riêng.
- Doanh nghiệp đang tăng trưởng thường hợp với hybrid: nội bộ giữ định hướng, số liệu và quyền duyệt, agency lo phần còn lại.
- Chấm 4 tiêu chí ngân sách, tốc độ, độ phức tạp kênh, độ nhạy cảm dữ liệu để biết bài toán thuê agency hay xây đội in-house của mình nghiêng về phía nào.
- Giữ kiểm soát bằng brief rõ, 3 đến 5 KPI, báo cáo định kỳ và tài khoản thuộc quyền doanh nghiệp.
Nếu muốn chấm thử 4 tiêu chí với tình huống của mình, bạn có thể gửi mục tiêu và đội hiện có cho CONTA Media qua trang liên hệ. Chúng tôi chấm cùng bạn, kể cả khi kết quả nghiêng về phía tự làm.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ nên thuê agency hay tự xây đội in-house?
Quy mô nhỏ thường nên thuê agency hoặc một giải pháp lẻ cho đúng việc cần làm, giữ một người nội bộ làm đầu mối. Tuyển đủ đội quá sớm biến chi phí linh hoạt thành chi phí cố định trước khi bạn biết kênh nào ra đơn.
Chi phí thuê agency so với một đội marketing nội bộ chênh lệch bao nhiêu?
Trong mô hình giả định ở trên, đội in-house 5 người tốn khoảng 1,96 tỷ đồng mỗi năm, còn agency kèm một đầu mối nội bộ khoảng 1,26 tỷ đồng, chưa gồm chi phí quảng cáo. Con số thật phụ thuộc mức lương và phạm vi retainer của bạn, nên hãy tự tính lại bằng công thức trong bài.
Khi nào nên chuyển từ thuê agency sang xây đội in-house?
Nên chuyển khi việc marketing đã đều quanh năm, phí agency tiến gần chi phí một đội tương đương, và bạn đã có người đủ cấp để quản lý. Hãy chạy song song vài tháng trước khi dừng hợp đồng agency.
Có thể kết hợp agency và in-house không, chia việc thế nào?
Có, và đó là mô hình hybrid. Cách chia phổ biến là đội nội bộ nắm chiến lược và quyền duyệt, theo dõi số liệu, còn agency làm sáng tác, công nghệ và sản xuất. Mỗi bên có một đầu mối duy nhất.
Làm sao để không bị phụ thuộc vào agency và vẫn giữ quyền kiểm soát dữ liệu?
Để tài khoản quảng cáo, website, tên miền và trang mạng xã hội đứng tên doanh nghiệp, agency chỉ được cấp quyền quản trị. Hợp đồng cần ghi rõ quyền sở hữu file gốc, phạm vi xử lý dữ liệu của khách và nghĩa vụ bàn giao khi chấm dứt.
Agency có cam kết đưa website lên top Google được không?
Không ai bảo đảm được thứ hạng trên Google Search, Google công khai nói như vậy. Agency nghiêm túc nói về quy trình, cách đo và mốc thời gian; điều khoản cam kết thứ hạng hay doanh số trong hợp đồng là dấu hiệu nên dừng.
Nguồn tham khảo
- Quốc hội: Luật Quảng cáo 16/2012/QH13; Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 75/2025/QH15, hiệu lực 01/01/2026.
- Quốc hội: Luật Bảo hiểm xã hội 41/2024/QH15 (hiệu lực 01/07/2025).
- Quốc hội: Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 91/2025/QH15; Chính phủ: Nghị định 356/2025/NĐ-CP thay thế Nghị định 13/2023/NĐ-CP, hiệu lực 01/01/2026.
- Google Search Central: Do you need an SEO?
Bài viết mang tính thông tin, không phải tư vấn pháp lý hay tư vấn nhân sự. Hãy đối chiếu văn bản gốc và mức đóng bảo hiểm hiện hành trước khi áp dụng.
