Các bước lập kế hoạch truyền thông tích hợp – IMC ngành dược

IMC ngành Dược không phải liều thuốc đắng, mà là công thức thần kỳ giúp thương hiệu y tế của bạn bứt phá! Trong một thị trường đầy rẫy quy định pháp lý chặt chẽ như “bác sĩ khó tính” và cạnh tranh khốc liệt như xếp hàng mua thuốc giảm giá, truyền thông tích hợp (IMC) là chìa khóa để thương hiệu dược nổi bật.

Luật Dược 2016 yêu cầu mọi chiến dịch phải minh bạch, cấm quảng cáo thuốc kê đơn (ETC) và những lời hứa “chữa tận gốc”. Không IMC, bạn dễ “chìm” như viên thuốc sủi quên khuấy. Tìm hiểu cách xây dựng chiến lược IMC tuân thủ pháp lý, sáng tạo, và chạm đến trái tim khách hàng, giúp thương hiệu dược của bạn tỏa sáng như viên thuốc lấp lánh trên kệ nhà thuốc!

Tổng quan về IMC ngành Dược

IMC ngành Dược là gì?

Bạn đã bao giờ nghe đến IMC ngành dược? Nếu chưa, hãy tưởng tượng nó như một “đơn thuốc” thần kỳ, kết hợp mọi thành phần – từ SEO, quảng cáo số, PR, đến trade marketing – để tạo ra một chiến dịch truyền thông thống nhất, đúng luật, và chạm đến trái tim khách hàng.

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa IMC (Integrated Marketing Communication) là “quy trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng mọi thông điệp về thương hiệu mà khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận được về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức đều phù hợp với người đó và nhất quán theo thời gian”.

IMC ngành Dược (Integrated Marketing Communications in Pharmaceutical) là nghệ thuật phối hợp các kênh truyền thông để tạo ra một thông điệp phù hợp cho cả HCP (bác sĩ, dược sĩ) lẫn bệnh nhân, đồng thời tuân thủ pháp lý và nhất quán theo thơi gian.

Thay vì để SEO “hát solo” hay quảng cáo số “nhảy múa” riêng lẻ, IMC đảm bảo tất cả đồng thanh: từ bài blog sức khỏe trên website, bài PR trên báo Sức Khỏe & Đời Sống, đến poster bắt mắt tại nhà thuốc Nam An.

Tại sao IMC là “Vũ khí bí mật” của các công ty Dược?

Ngành Dược không phải sân chơi cho những ai thích “tự do sáng tạo” mà quên luật. IMC là chìa khóa để vừa nổi bật vừa an toàn. 3 lý do khiến IMC quan trọng với hoạt động truyền thông ngành Dược:

1. Tuân thủ pháp lý khắt khe: Luật Dược 2016 cấm quảng cáo thuốc kê đơn (ETC) và hạn chế dùng từ “số một” hay “chữa tận gốc”. IMC giúp bạn sáng tạo trong khuôn khổ, như cách BioGaia Việt Nam dùng KOLs bác sĩ để quảng bá men vi sinh mà vẫn đúng luật.
2. Xây dựng niềm tin: Người bệnh ưu tiên sản phẩm sức khỏe đáng tin cậy. IMC dùng nội dung chất lượng (blog, video) và kênh uy tín (báo Sức Khỏe & Đời Sống, bác sĩ) để thuyết phục. Không có IMC, thương hiệu của bạn như viên thuốc không nhãn – ai dám uống?
3. Chinh phục đa đối tượng phức tạp trong ngành Dược: IMC đồng thời “nói chuyện” với bác sĩ qua webinar, bệnh nhân qua mạng xã hội, và dược sĩ qua POSM tại nhà thuốc. Ví dụ, cổng thông tin HCP của Pfizer Việt Nam cung cấp tài liệu chuyên môn, tăng tỷ lệ kê đơn.

Lợi ích Của IMC Ngành Dược

IMC không chỉ giúp bạn “sống sót” mà còn bứt phá. 3 lợi ích hàng đầu của IMC ngành Dược:

1. Tăng nhận diện thương hiệu: Thông điệp nhất quán khiến khách hàng nhớ bạn, như cách Strepsils “thống trị” từ khóa “thuốc ho”.
2. Tối ưu chi phí: Kênh truyền thông phối hợp nhịp nhàng, tránh lãng phí ngân sách.
3. Tăng hiệu quả omnichannel: Từ Google đến quầy thuốc, IMC đảm bảo mọi điểm chạm đều “trúng đích”.

Những thách thức khi làm IMC ngành Dược

Làm IMC ngành Dược giống như đi dây giữa lằn ranh pháp lý, cạnh tranh khốc liệt, và kỳ vọng cao ngất từ khách hàng. Một bước sai, bạn có thể “trượt chân” vào đơn phạt hoặc bị nhấn chìm bởi đối thủ! Ngành dược không phải sân chơi cho những ai thích “tự do sáng tạo” mà không có chiến lược. Từ quy định pháp lý chặt chẽ như bác sĩ kiểm tra bệnh án đến hành trình khách hàng phức tạp như mê cung.

4 thách thức hàng đầu khi làm IMC ngành Dược:

1. Pháp lý nghiêm ngặt
2. Cạnh tranh khốc liệt
3. Nhu cầu thông tin minh bạch
4. Hành trình khách hàng phức tạp

Thách thức 1: Pháp lý nghiêm ngặt

Trong ngành Dược, pháp lý không chỉ là luật – mà là “bác sĩ khó tính” luôn sẵn sàng “kê đơn phạt” nếu bạn sai! Luật Dược 2016 và Luật Quảng cáo 2012 cấm quảng cáo sai sự thật, đặc biệt với thuốc kê đơn (ETC), và yêu cầu mọi nội dung quảng cáo phải được cấp phép trước.

Dùng từ “số một” hay “chữa tận gốc” có thể khiến bạn bị phạt hàng trăm triệu đồng! Quy trình xin giấy phép quảng cáo mất 10-15 ngày, đòi hỏi nội dung phải chính xác tuyệt đối.

Ví dụ: Chiến dịch “Know Your Numbers” của Abbott Global là tấm gương sáng: giáo dục về huyết áp qua hội thảo và quảng cáo số, vừa thu hút vừa tuân thủ pháp lý.

Thách thức 2: Cạnh tranh khốc liệt

Thị trường dược Việt Nam là “đấu trường” nơi các chuỗi nhà thuốc hiện đại như Pharmacity và Long Châu đang chiếm lĩnh thị phần, đẩy áp lực lên các thương hiệu nhỏ. Với hơn 60.000 nhà thuốc và kênh thương mại điện tử dược hợp pháp từ 01/07/2025, cuộc chiến giành “kệ hàng” và “click chuột” ngày càng khốc liệt.

Ví dụ, chiến dịch “Men vàng từ sữa mẹ” của BioGaia Việt Nam đã dùng, Paid media, mạng xã hội, KOLs bác sĩ và POSM để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, tăng nhận diện tới khách hàng mục tiêu.

Thách thức 3: Nhu cầu thông tin minh bạch

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thông minh: 72% tìm kiếm thông tin sức khỏe trên Google, nhưng họ cũng lo ngại thuốc giả và quảng cáo “thổi phồng”. IMC ngành dược phải cung cấp nội dung đáng tin cậy để xây dựng niềm tin.

Ví dụ, chiến dịch “Vì Lá Phổi Khỏe” của Astrazeneca Việt Nam dùng blog, video, và hội thảo bác sĩ để giáo dục về phòng ngừa bệnh hô hấp, khiến người tiêu dùng cảm thấy “được chăm sóc”.

Thách thức 4: Hành trình khách hàng phức tạp

Hành trình khách hàng trong ngành Dược giống như một mê cung với vô số điểm chạm: từ tìm kiếm trên Google, đọc bài PR trên báo Sức Khỏe & Đời Sống, đến gặp dược sĩ tại Long Châu. IMC phải đảm bảo thông điệp nhất quán qua các kênh in-clinic (tài liệu y khoa, CME cho bác sĩ) và out-of-clinic (quảng cáo OTC, mạng xã hội).

Ví dụ, chiến dịch Keytruda của Merck tích hợp cổng HCP, quảng cáo số, và tài liệu bệnh nhân để đồng bộ trải nghiệm.

Quy trình xây dựng Pharma IMC Plan: Kế hoạch truyền thông tích hợp ngành Dược

Xây dựng bản kế hoạch truyền thông tích hợp ngành Dược (Pharma IMC Plan) không phải là pha một ly cà phê – nó giống như bào chế một liều thuốc “thần kỳ” cần độ chính xác tuyệt đối và một chút sáng tạo ma thuật!

Tham khảo quy trình 4 bước xây dựng bản kế hoạch truyền thông tích hợp – IMC ngành Dược:

1. Bước 1: Nghiên cứu thị trường với mô hình 3C
2. Bước 2: Xác định mục tiêu
3. Bước 3: Sáng tạo Big Idea
4. Lựa chọn kênh và kết hợp kênh

Bước 1: Nghiên cứu thị trường với mô hình 3C

Muốn thắng trong ngành Dược, bạn phải hiểu rõ “đối thủ, khách hàng, và chính mình” – đó là triết lý của mô hình 3C (Company, Customer, Competitor)

C1 – Company (Công ty)

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu bạn. Ví dụ, bạn có sản phẩm OTC mạnh nhưng thiếu nhận diện trên mạng xã hội?

C2 – Customer (HCPs, bệnh nhân)

• Đối tượng là HCPs (Nhân viên y tế): Bác sĩ, dược sĩ cần gì? Tài liệu chuyên môn, hội thảo CME, hay cổng thông tin y khoa? Ví dụ, cổng HCP của Pfizer Việt Nam cung cấp dữ liệu lâm sàng, tăng tỷ lệ kê đơn.
• Người tiêu dùng: Hành vi của bệnh nhân là gì? Ví dụ: Bệnh nhân tìm kiếm thông tin sức khỏe trên Google. Họ lo ngại thuốc giả. Họ muốn nội dung đáng tin, dễ hiểu như blog sức khỏe hay video trên Facebook.

C3 – Competitor (Đối thủ)

Đối thủ đang làm gì? Họ đang ở đâu trong bức tranh thị trường? Ví dụ:

• Chuỗi nhà thuốc như Long Châu, Pharmacity đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bán lẻ chuỗi nhà thuốc.
• Prospan đang đẩy mạnh quảng cáo tìm kiếm để thống lĩnh từ khóa “thuốc ho”

Bước 2: Xác định mục tiêu

IMC ngành dược mà không có mục tiêu rõ ràng chẳng khác gì bác sĩ kê đơn mà không thèm hỏi bệnh nhân – vừa tốn công, vừa dễ “kê nhầm”! Xác định mục tiêu trong IMC là bước nền tảng, giống như đo lường liều lượng thuốc trước khi bào chế, đảm bảo chiến dịch không chỉ đúng hướng mà còn đạt hiệu quả tối đa.

Mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, khả thi, và phù hợp với bối cảnh thị trường. Dưới đây là phân tích chi tiết về ba mục tiêu cốt lõi:

• Nhận diện thương hiệu: Đảm bảo tên thương hiệu “vang” tại những nơi có sự xuất hiện của khách hàng mục tiêu. Ví dụ tên thuốc (ETC) của công ty Dược A được nhắc tên trong một hội thảo khoa học có sự tham gia của các bác sĩ đầu ngành. Hay thuốc B (OTC) của công ty Dược B xuất hiện trên kết quả tìm kiếm của Google khi bệnh nhân tìm kiếm bằng từ khóa “thuốc ho cho trẻ”.
• Doanh số: Mục tiêu doanh số là “liều thuốc” đo lường thành công tài chính của chiến dịch IMC. Trong ngành Dược, doanh số đến từ hai nguồn chính: thuốc không kê đơn (OTC) tại nhà thuốc và thuốc kê đơn (ETC) qua HCPs.
• Tuân thủ pháp lý: Mọi nội dung phải đúng Luật Dược 2016, tránh dùng từ “số một” hay “chữa tận gốc”.

Các mục tiêu trên được cụ thể hóa bằng các KPI cụ thể

Bước 3: Sáng Tạo Big Idea

Big Idea là “hồn” của chiến dịch IMC – nó phải đủ mạnh để khiến khách hàng nhớ mãi, nhưng đủ an toàn để không bị cơ quan quản lý “tuýt còi”. Công thức ABC’s (Attention, Benefit, Call-to-Action) kết hợp với storytelling là chìa khóa:

• Attention: Thu hút sự chú ý bằng hình ảnh, câu chuyện cảm xúc.
• Benefit: Nhấn mạnh lợi ích sản phẩm (an toàn, hiệu quả, đáng tin).
• Call-to-Action: Kêu gọi hành động cụ thể, như “Tìm hiểu thêm tại website” hoặc “Tham khảo ý kiến bác sĩ”.

Storytelling giúp biến thông điệp khô khan thành câu chuyện gần gũi.

Bước 3: Lựa chọn kênh và kết hợp kênh

IMC ngành dược giống như một dàn nhạc giao hưởng – mọi kênh phải hòa nhịp để tạo ra bản nhạc hoàn hảo. Việc lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông phải dựa trên đặc thù của từng kênh phân phối (OTC và ETC) và đối tượng mục tiêu.

IMC cho Kênh OTC (Hướng đến Người tiêu dùng & Nhà thuốc)

Quảng cáo Đại chúng (Mass Advertising): TVC vẫn là kênh hiệu quả để xây dựng nhận biết thương hiệu rộng rãi, đặc biệt với các sản phẩm phổ thông như thuốc ho, thuốc giảm đau.

Digital Marketing:

• Content Marketing & SEO: Xây dựng website/blog cung cấp thông tin sức khỏe hữu ích, đáng tin cậy để thu hút người dùng tìm kiếm thông tin về bệnh và giải pháp. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giúp thương hiệu xuất hiện ở vị trí cao khi người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan.
• Social Media Marketing: Sử dụng các nền tảng như Facebook, YouTube để xây dựng cộng đồng, chia sẻ kiến thức, tổ chức các buổi tư vấn trực tuyến với chuyên gia và chạy quảng cáo nhắm đến các đối tượng cụ thể.
• PR Báo chí: Đăng bài trên các trang báo điện tử uy tín về sức khỏe (suckhoedoisong.vn, vnexpress.net/suc-khoe) để tăng cường độ tin cậy cho thương hiệu và sản phẩm.

Trade Marketing: Đây là hoạt động cực kỳ quan trọng tại kênh OTC, nhắm đến các nhà thuốc và dược sĩ. Các hoạt động chính bao gồm:

• Trưng bày tại điểm bán (POSM): Thiết kế kệ trưng bày, poster, wobbler bắt mắt để thu hút sự chú ý của người mua hàng.
• Chương trình khuyến mãi: Các chương trình chiết khấu, tặng quà, tích điểm cho nhàk thuốc đểhuyến khích họ nhập hàng và ưu tiên tư vấn sản phẩm.
• Đào tạo sản phẩm: Tổ chức các buổi đào tạo cho dược sĩ để họ hiểu rõ về sản phẩm và tự tin tư vấn cho khách hàng.

KOLs/Influencer Marketing: Hợp tác với các chuyên gia y tế (bác sĩ, dược sĩ uy tín) hoặc những người có ảnh hưởng trong cộng đồng (ví dụ: các hot mom) để chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, tăng cường niềm tin cho người tiêu dùng.

IMC cho Kênh ETC (Hướng đến Chuyên gia Y tế)

Tiếp cận HCPs đòi hỏi một chiến lược tinh vi, tập trung vào việc cung cấp giá trị khoa học và xây dựng mối quan hệ chuyên môn.

Đội ngũ Field Force:

• Trình dược viên (Medical Representative): Là lực lượng nòng cốt, trực tiếp giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin và xây dựng mối quan hệ với bác sĩ, dược sĩ tại bệnh viện và phòng khám. Vai trò của họ là truyền tải thông điệp marketing và thúc đẩy việc kê đơn.
• Chuyên viên Liên lạc Khoa học Y tế (Medical Science Liaison – MSL): Đây là vị trí có chuyên môn y khoa sâu, không mang tính thương mại. Vai trò của MSL là xây dựng mối quan hệ đối tác khoa học với các chuyên gia đầu ngành (KOLs), trao đổi các thông tin lâm sàng chuyên sâu, hỗ trợ các nghiên cứu và đóng vai trò là cầu nối khoa học giữa công ty và cộng đồng y khoa, từ đó xây dựng uy tín khoa học cho thương hiệu

Sự kiện & Hội thảo Khoa học: Tổ chức hoặc tài trợ các hội nghị, hội thảo y khoa là kênh quan trọng để cập nhật kiến thức, giới thiệu các nghiên cứu mới về sản phẩm và tương tác trực tiếp với số lượng lớn HCPs.

Digital Marketing cho HCPs:

• Hội thảo trực tuyến (Webinar): Ngày càng trở nên phổ biến, cho phép tiếp cận HCPs trên toàn quốc một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
• Cổng thông tin Y khoa (HCP Portal): Xây dựng các website dành riêng cho HCPs, cung cấp các thông tin chuyên sâu, tài liệu nghiên cứu, công cụ hỗ trợ chẩn đoán và điều trị.
• Email Marketing: Gửi các bản tin y khoa, thông tin cập nhật về sản phẩm và mời tham dự sự kiện đến các HCPs trong danh sách.