Brand Marketing

05/05/2025
by CONTA Media Team
Review by Long Nguyen

Chiến Lược Marketing Mix (4Ps, 7Ps) Trong Ngành Dược Phẩm

Giới Thiệu Về Marketing Mix Trong Ngành Dược

Marketing mix là kim chỉ nam cho mọi chiến lược marketing, và trong ngành dược, vai trò của nó càng trở nên quan trọng. Với mô hình 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình 7Ps (thêm People, Process, Physical Evidence), marketing mix giúp các doanh nghiệp dược phẩm xây dựng chiến lược hiệu quả, vừa đáp ứng nhu cầu thị trường, vừa tuân thủ các quy định nghiêm ngặt.

Ngành dược Việt Nam mang nhiều đặc thù riêng biệt. Khung pháp lý như Luật Dược 2016 và nguyên tắc đạo đức của VNPCA yêu cầu các chiến dịch marketing phải đặt lợi ích bệnh nhân lên hàng đầu. Các doanh nghiệp phải cân bằng giữa việc quảng bá sản phẩm, tối ưu hóa lợi nhuận, và đảm bảo tuân thủ quy định về quảng cáo thuốc kê đơn (ETC) lẫn không kê đơn (OTC). Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty đa quốc gia (MNCs) và nội địa như Traphaco hay Dược Hậu Giang đòi hỏi chiến lược marketing mix phải linh hoạt, sáng tạo, và lấy khách hàng làm trung tâm.

Cùng CONTA Media phân tích chiến lược Marketing Mix dựa trên 4P và 7P từ đó xây dựng được Marketing plan phù hợp chỗ mỗi doanh nghiệp dược phẩm!

Marketing Mix Là Gì? So Sánh 4Ps Và 7Ps

Marketing mix là tập hợp các công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh. Được giới thiệu lần đầu bởi E. Jerome McCarthy vào năm 1960, mô hình 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) tập trung vào bốn yếu tố cốt lõi để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Sau này, khi các ngành dịch vụ phát triển, mô hình 7Ps được mở rộng, bổ sung thêm ba yếu tố: People, Process, và Physical Evidence, nhằm đáp ứng các đặc thù của lĩnh vực dịch vụ như ngành dược.

Mô hình 4Ps: Nền tảng cho sản phẩm hữu hình

Mô hình 4Ps là mô hình được thiết kế để quản lý các yếu tố liên quan đến sản phẩm vật lý:

  • Product (Sản phẩm): Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, ví dụ: thuốc kê đơn (ETC) hoặc không kê đơn (OTC) trong ngành dược.
  • Price (Giá cả): Chiến lược định giá dựa trên chi phí, giá trị, và cạnh tranh, như đấu thầu thuốc bệnh viện.
  • Place (Phân phối): Kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng, như nhà thuốc hoặc chuỗi cung ứng dược phẩm.
  • Promotion (Xúc tiến): Các hoạt động quảng bá, từ trình dược viên (TDV) đến quảng cáo OTC.

4P phù hợp với các ngành sản xuất hàng hóa hữu hình, nhưng trong ngành dược, nơi dịch vụ và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng, mô hình này có phần hạn chế.

Mô hình 7Ps: Tăng cường cho ngành dịch vụ

Để khắc phục hạn chế của 4Ps, mô hình 7Ps là mô hình bổ sung ba yếu tố, đặc biệt phù hợp với ngành dược:

  • People (Con người): Bao gồm chuyên gia y tế (HCPs), trình dược viên, và bệnh nhân, những người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Ví dụ, TDV đóng vai trò cầu nối giữa công ty dược và bác sĩ.
  • Process (Quy trình): Các quy trình như kê đơn, phân phối thuốc, hoặc báo cáo cảnh giác dược, đảm bảo trải nghiệm khách hàng mượt mà và tuân thủ pháp lý.
  • Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình): Các yếu tố hữu hình như bao bì đạt chuẩn, nhà máy GMP, hoặc tài liệu khoa học, giúp xây dựng lòng tin với HCPs và bệnh nhân.

So sánh mô hình 4Ps và 7Ps

  • Phạm vi: 4P tập trung vào sản phẩm và thị trường, trong khi 7P mở rộng sang dịch vụ, nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng.
  • Ứng dụng: 4P phù hợp với sản phẩm OTC đơn giản, còn 7P lý tưởng cho ETC, nơi cần tương tác với HCPs và tuân thủ quy trình phức tạp.
  • Tính toàn diện: 7P bao quát hơn, đặc biệt trong ngành dược, nơi lòng tin, đạo đức, và quy trình là yếu tố sống còn.

Tại sao 7P phù hợp với ngành dược?

Ngành dược không chỉ bán thuốc mà còn cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. 7P trong marketing dược giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện, từ việc thiết kế sản phẩm an toàn, định giá hợp lý, đến đảm bảo quy trình kê đơn minh bạch và tạo lòng tin qua bằng chứng hữu hình.

Với vai trò của HCPs, quy định pháp lý như Luật Dược 2016, và nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm bệnh nhân, chiến lược 4P 7P trở thành công cụ lý tưởng để doanh nghiệp dược Việt Nam cạnh tranh và phát triển bền vững.

Bối Cảnh Ngành Dược Việt Nam

Ngành dược Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, với quy mô thị trường dự kiến đạt 16,1 tỷ USD vào năm 2026, theo báo cáo của IQVIA. Động lực tăng trưởng đến từ thu nhập người dân ngày càng cao, nhận thức về chăm sóc sức khỏe được nâng cao, và sự phát triển của hệ thống y tế. Việt Nam hiện đạt xếp hạng WHO cấp độ 3,5/5 về quản lý dược phẩm, khẳng định vị thế là một trong những thị trường tiềm năng tại Đông Nam Á. Các phân khúc như thuốc kê đơn (ETC), không kê đơn (OTC), và thực phẩm chức năng đều ghi nhận nhu cầu tăng mạnh, mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, ngành dược cũng đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Luật Dược 2016 đặt ra các quy định nghiêm ngặt về sản xuất, phân phối, và quảng cáo, đặc biệt với quảng cáo thuốc kê đơn (ETC) chỉ được phép thông qua trình dược viên (TDV) và hội thảo khoa học, trong khi quảng cáo thuốc không kê đơn (OTC) cần giấy xác nhận nội dung. Nguyên tắc đạo đức của VNPCA yêu cầu các chiến dịch marketing phải ưu tiên lợi ích bệnh nhân, tránh lạm dụng thông tin sai lệch. Cạnh tranh giữa các công ty đa quốc gia (MNCs) như Pfizer và doanh nghiệp nội địa như Traphaco, Dược Hậu Giang ngày càng khốc liệt. Ngoài ra, sự phụ thuộc đến 80-90% vào nguyên liệu nhập khẩu từ Trung Quốc và Ấn Độ làm tăng rủi ro về chi phí và chuỗi cung ứng.

Bên cạnh thách thức, ngành dược Việt Nam cũng đón nhận nhiều cơ hội. Chuyển đổi số đang thay đổi cách tiếp cận khách hàng, với sự phát triển của nhà thuốc online, website doanh nghiệp, và mạng xã hội. Ứng dụng AI trong marketing dược giúp phân tích dữ liệu bệnh nhân, tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo, và cá nhân hóa trải nghiệm. Phân khúc OTC và thực phẩm chức năng đang bùng nổ, đáp ứng nhu cầu tự chăm sóc sức khỏe. Các chương trình hỗ trợ bệnh nhân (PSP) và hợp tác với HCPs (chuyên gia y tế) cũng mở ra hướng đi mới để xây dựng lòng tin và tăng tỷ lệ kê đơn. Với bảo hiểm y tế (BHYT) ngày càng phổ biến, doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh chiến lược để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường.

Đọc thêm: Tổng quan thị trường Dược phẩm Việt Nam chi tiết và đẩy đủ nhất.

Phân Tích Mô Hình 4Ps Trong Marketing Mix Ngành Dược

Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) là nền tảng cốt lõi của chiến lược marketing dược phẩm, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, tối ưu hóa giá trị, và xây dựng lòng tin với khách hàng. Trong ngành dược Việt Nam, việc áp dụng 4P đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khung pháp lý, đặc thù thị trường, và hành vi của chuyên gia y tế (HCPs) cũng như bệnh nhân. Phần này sẽ phân tích từng yếu tố 4P, minh họa bằng ví dụ thực tế, để cung cấp cái nhìn toàn diện và thực tiễn.

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là trái tim của ngành dược, không chỉ đơn thuần là thuốc mà còn bao gồm thương hiệu, bao bì, và các dịch vụ hỗ trợ. Đặc thù của sản phẩm dược phẩm nằm ở sự kết hợp giữa hiệu quả lâm sàng, an toàn, và tuân thủ quy định pháp lý nghiêm ngặt theo Luật Dược 2016. Các sản phẩm dược được chia thành hai phân khúc chính: thuốc kê đơn (ETC) và thuốc không kê đơn (OTC). Thuốc ETC, như kháng sinh hoặc thuốc điều trị mãn tính, yêu cầu dữ liệu khoa học mạnh mẽ để thuyết phục HCPs. Trong khi đó, thuốc OTC, như paracetamol hoặc thực phẩm chức năng, tập trung vào tính tiện lợi và trải nghiệm người dùng. Ngoài ra, thuốc generic (thuốc tương đương sinh học) cạnh tranh với thuốc gốc bằng giá cả hợp lý, nhưng cần xây dựng lòng tin về chất lượng.

Vai trò của nghiên cứu và phát triển (R&D) là yếu tố sống còn để tạo ra sản phẩm đột phá. Các công ty dược lớn như Traphaco đầu tư vào R&D để phát triển thuốc đông dược, tận dụng nguồn dược liệu Việt Nam, như Boganic hỗ trợ chức năng gan. Tuy nhiên, hạn chế về R&D của doanh nghiệp nội địa, với ngân sách chỉ chiếm 5-7% doanh thu so với 15-20% của MNCs, khiến Việt Nam phụ thuộc nhiều vào thuốc generic. Điều này đòi hỏi chiến lược marketing tập trung vào giá trị cảm nhận, chẳng hạn nhấn mạnh nguồn gốc tự nhiên hoặc hiệu quả đã được chứng minh.

Bao bì dược phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tuân thủ quy định và xây dựng thương hiệu. Bao bì phải cung cấp thông tin rõ ràng (liều lượng, chỉ định, chống chỉ định), đạt tiêu chuẩn GMP, và thiết kế hấp dẫn để nổi bật trên kệ nhà thuốc. Ví dụ, Hapacol của Dược Hậu Giang thành công nhờ bao bì thân thiện, đa dạng dạng bào chế (viên nén, cốm, siro), phù hợp với trẻ em và người lớn. Ngoài ra, các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn sử dụng hoặc chương trình chăm sóc bệnh nhân (PSP) giúp tăng giá trị sản phẩm. Một sản phẩm dược thành công không chỉ đáp ứng nhu cầu sức khỏe mà còn tạo niềm tin với HCPs và bệnh nhân, thông qua chất lượng, thương hiệu, và trải nghiệm toàn diện.