Định Nghĩa Key Message (KM)

Trước khi đi sâu vào mối liên kết, cần hiểu rõ về “Key Message” (Thông điệp cốt lõi).

Key Message là ý tưởng trung tâm, là điểm cốt lõi mà thương hiệu muốn khán giả mục tiêu nghe, hiểu và ghi nhớ sau khi tiếp xúc với một chiến dịch truyền thông. Nó tóm gọn giá trị, sự khác biệt hoặc lợi ích chính mà thương hiệu mang lại.

Một Key Message hiệu quả cần có các đặc điểm sau: ngắn gọn, rõ ràng, hấp dẫn, đáng tin cậy, nhất quán và đặc biệt là phải phù hợp, giải quyết được nhu cầu hoặc “nỗi đau” (pain point) của khán giả mục tiêu.

Mối quan hệ cộng sinh giữa Key visual và Key message

Key Visual và Key Message có một mối quan hệ mật thiết, không thể tách rời:

Key Visual là sự thể hiện bằng hình ảnh của Key Message. Nó làm cho thông điệp (thường là trừu tượng) trở nên hữu hình, dễ cảm nhận và dễ nhớ hơn.3
Key Visual phải gói gọn được bản chất của Key Message. Nếu thông điệp là về “tốc độ”, hình ảnh chủ đạo phải truyền tải được cảm giác nhanh chóng. Nếu thông điệp là về “sự sang trọng”, hình ảnh phải toát lên vẻ xa hoa, tinh tế.
Ví dụ (minh họa):

Nếu Key Message của Nike là “Khai phá tiềm năng của bạn” (“Unlock your potential”), Key Visual có thể là hình ảnh một người bình thường đang thực hiện một hành động phi thường, vượt qua giới hạn của bản thân.
Nếu Key Message của Coca-Cola là “Cảm nhận hương vị hạnh phúc” (“Taste the Feeling” / “Open Happiness”), Key Visual thường thể hiện những khoảnh khắc vui vẻ, kết nối, chia sẻ gắn liền với việc thưởng thức sản phẩm.

Quá trình phát triển Key Visual và Key Message cần diễn ra song song hoặc có sự liên kết chặt chẽ để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả tối đa. Key Visual không chỉ minh họa cho Key Message mà còn khuếch đại và làm tăng sức thuyết phục cho thông điệp đó.

Căn Chỉnh KV Với Chiến Lược & Mục Tiêu Chiến Dịch

Việc tạo ra Key Visual không đơn thuần là một nhiệm vụ thiết kế đồ họa, mà là một hoạt động mang tính chiến lược cao.

Key Visual phải trực tiếp hỗ trợ và phục vụ các mục tiêu tổng thể của chiến dịch marketing. Ví dụ, nếu mục tiêu là tăng nhận thức về sản phẩm mới, KV cần phải độc đáo và dễ nhớ. Nếu mục tiêu là thúc đẩy dùng thử, KV có thể cần tập trung vào lợi ích hấp dẫn hoặc tạo cảm giác cấp bách.
Key Visual phải nhất quán với bản sắc, giá trị cốt lõi và định vị chung của thương hiệu mẹ. Nó không thể đi ngược lại hình ảnh mà thương hiệu đã xây dựng.
Cần xem xét Key Visual trong bối cảnh rộng hơn của chiến dịch, đảm bảo nó hoạt động hài hòa với các yếu tố khác như tagline (khẩu hiệu thương hiệu), slogan (khẩu hiệu chiến dịch), nội dung quảng cáo, v.v.. Đôi khi, cần phân biệt rõ vai trò của KV so với tagline hay slogan, vốn thường là các yếu tố bằng lời.

Như vậy, Key Visual đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa Key Message chiến lược và nhận thức của khán giả. Nó không chỉ minh họa mà còn phiên dịch thông điệp cốt lõi sang ngôn ngữ hình ảnh, giúp tăng cường sự hiểu biết, kết nối cảm xúc và khả năng ghi nhớ. Hiệu quả của KV phụ thuộc vào việc nó có thể trả lời bằng hình ảnh câu hỏi tại sao Key Message lại quan trọng đối với khán giả, và điều này chỉ đạt được khi KV được căn chỉnh chặt chẽ với chiến lược tổng thể của chiến dịch.