Branding là gì? Tổng hợp kiến thức về xây dựng thương hiệu

Khi nhắc đến sự thành công của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Highlands Coffee hay Thế Giới Di Động, bạn có bao giờ tự hỏi điều gì đã giúp họ trở thành cái tên quen thuộc trong tâm trí hàng triệu người Việt? Câu trả lời nằm ở một khái niệm mà ai cũng nghe qua nhưng không phải ai cũng hiểu rõ: Branding là gì? Đây không chỉ là một thuật ngữ thời thượng trong thế giới kinh doanh, mà còn là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng dấu ấn riêng, tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ dẫn bạn đi sâu vào thế giới của Branding trong kinh doanh – từ khái niệm cơ bản, tầm quan trọng, đến cách thực hiện hiệu quả. Hãy cùng khám phá để hiểu tại sao Branding là hành trang không thể thiếu cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việt Nam!

Branding là gì? Định nghĩa và khái niệm

Branding không đơn thuần là việc thiết kế một logo đẹp mắt hay nghĩ ra một cái tên bắt tai. Nó là quá trình xây dựng và củng cố hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, từ đó tạo nên sự tin tưởng và gắn bó lâu dài. Khi người tiêu dùng ngày càng thông minh và có vô số lựa chọn, một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật mà còn là “tấm vé” để bước vào tâm trí họ. Trước khi đi vào chi tiết, hãy cùng làm quen với 4 chữ B mà bất kỳ marketer nào cũng cần nắm trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu:

• Brand: Chính là thương hiệu
  
• Brand Marketing: bao gồm các công việc hoạch định chiến lược và kế hoạch phát triển thương hiệu
• Branding: Gồm các hoạt động để xây dựng thương hiệu
• Brand Identity: Bộ nhận diện thương hiệu, gồm những yếu tố đại diện cho thương hiệu, giúp nhận biết thương hiệu.

Định Nghĩa Cơ Bản Về Branding

Theo định nghĩa của từ điển Cambridge: Branding là những hoạt động làm cho một sản phẩm, tổ chức, cá nhân hoặc địa điểm trở nên dễ nhận biết và khác biệt bằng cách gắn liền nó với một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc một nhóm đặc điểm cụ thể [2].

Trong kinh doanh, Branding được đinh nghĩa như sau: “Branding hay xây dựng thương hiệu là trao cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu” (Kotler & Keller, 2015).

Như vậy có thể thấy Branding là quá trình tạo dựng giá trị lâu dài cho một thương hiệu thông qua việc xây dựng nhận thức trong tâm trí khách hàng. Nó không chỉ đơn thuần là việc thiết kế một logo bắt mắt hay chọn một cái tên dễ nhớ, mà là toàn bộ những nỗ lực nhằm tạo ra một hình ảnh nhất quán, đáng tin cậy, và khác biệt. Từ cách bạn giao tiếp, màu sắc bạn sử dụng, đến cảm xúc bạn gợi lên – tất cả đều là một phần của branding.

Tại CONTA Media, chúng tôi tin rằng Branding không chỉ là “lớp vỏ ngoài” mà là linh hồn của doanh nghiệp. Khi bạn làm Branding, bạn đang kể câu chuyện về giá trị cốt lõi của mình.

Ví dụ, khi nhắc đến Highlands Coffee, bạn không chỉ nghĩ đến cà phê mà còn cảm nhận được sự ấm áp và tinh thần Việt qua cách họ xây dựng hình ảnh. Đó chính là kết quả của một quá trình branding bài bản, giúp khách hàng không chỉ nhận biết mà còn yêu mến thương hiệu.

Đối tượng của Branding là gì?

Đối tượng của Branding có thể là người tiêu dùng hoặc nhân viên/cổ đông và đối tác bên thứ ba của doanh nghiệp

• Người tiêu dùng: Một thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng một lối tắt để đưa ra quyết định khi cảm thấy do dự về cùng một sản phẩm từ các công ty khác nhau.
• Nhân viên/cổ đông/bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng góp phần nâng cao danh tiếng của công ty. Tài sản này có thể ảnh hưởng đến nhiều người, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy gắn bó với một thương hiệu, có lẽ bạn sẽ không muốn làm việc cho thương hiệu đó. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy thương hiệu đó hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có lẽ bạn sẽ muốn làm việc cho thương hiệu đó và trở thành một phần trong thế giới của thương hiệu đó.

Các yếu tố của Branding

Mỗi doanh nghiệp có một cách làm độc đáo để xây dựng nên thương hiệu của riêng mình. Từ cách cung cấp giải pháp cho khách hàng đến phông chữ sử dụng để tạo tiêu đề trong quảng cáo, cho đến bộ brand design system sử dụng trên webiste hay tài khoản mạng xã hội. Những yếu tố đó là nền tảng của các nguyên tắc thương hiệu thống nhất và gắn kết. Chúng kết hợp và cộng hưởng cùng nhau, làm cho thương hiệu trở nên độc đáo, truyền tải tính cách thương hiệu đến đối tượng mục tiêu và đảm bảo nhận thức đúng đắn về thương hiệu.

Các công ty thường sử dụng nhiều công cụ khác nhau để xây dựng Brand và Branding giúp đạt được kết quả đó thông qua việc xác định các yếu tố sau:

• Brand Essence (Bản chất thương hiệu): Bao gồm mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và nguyên tắc chỉ đạo của thương hiệu
• Brand Positioning (Định vị thương hiệu)
• Brand Promise (Lời hứa thương hiệu)
• Brand Identity (Nhận diện thương hiệu): Gồm tên thương hiệu, tính cách, phong cách giao tiếp và giọng điệu, thiết kế nhận diện trực quan (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ, v.v.)

Phân biệt Branding với Brand

Một trong những câu hỏi phổ biến nhất về Branding là gì chính là: Nó khác gì với Brand? Theo American Marketing Association (AMA), sự khác biệt nằm ở bản chất: Brand là danh tính – những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp sau khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, và hình ảnh của bạn; trong khi branding là hành động chủ động để tạo ra danh tính đó [3].

• Brand là kết quả cuối cùng trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, khi bạn thấy logo hình trái táo cắn dở, bạn ngay lập tức nghĩ đến Apple – một thương hiệu gắn liền với sáng tạo và công nghệ cao cấp. Đó là brand mà Apple đã xây dựng qua nhiều năm.
• Branding là quá trình tạo nên hình ảnh đó. Từ việc Apple chọn thiết kế tối giản, thông điệp “Think Different”, đến cách họ xuất hiện trên mọi kênh – tất cả đều là branding.

Sự khác biệt này rất quan trọng để doanh nghiệp Việt Nam hiểu rằng một thương hiệu không phải tự nhiên mà có. Tại CONTA Media, chúng tôi không chỉ giúp bạn định hình brand mà còn triển khai các chiến lược làm branding hiệu quả, từ đó tạo ra sự liên quan giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu không có branding, bạn chỉ là một cái tên vô danh giữa hàng ngàn đối thủ.

• Xem thêm: Phân biệt Brand, Branding, Brand Marketing và Marketing

Branding Channels: Các kênh xây dựng thương hiệu

Có hàng chục kênh truyền thông mà doanh nghiệp có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu để truyền đạt tầm nhìn cốt lõi và thông điệp từ thương hiệu. Các kênh xây dựng thương hiệu phổ biến nhất là website, social media, quảng cáo, sự hiện diện vật lý (điểm bán, showroom…), email, sự kiện và partnership (quan hệ đối tác).

Website của thương hiệu

Website là cách đầu tiên để thành lập công ty trực tuyến và thể hiện cá tính độc đáo của công ty. Đây là nền tảng vững chắc để truyền tải thông điệp, tìm kiếm người ủng hộ, cung cấp trải nghiệm người dùng độc đáo và khiến mọi người lắng nghe bạn.

Sức mạnh của lưu lượng truy cập tự nhiên là rất lớn. Bạn có biết rằng hầu hết các trải nghiệm trực tuyến đều bắt đầu bằng công cụ tìm kiếm không? Đó là mạch sống của mọi thứ, từ phát triển thương hiệu đến chuyển đổi cao và doanh thu.

Social media: Phương tiện truyền thông xã hội

Bạn có biết rằng ở Việt Nam có tới hơn 70 triệu người dùng mạng xã hội [3]? Đây là một trong những kênh truyền thông quan trọng nhất để tiếp cận khán giả và củng cố bản sắc thương hiệu.

Thật vậy, phương tiện truyền thông xã hội mở ra nhiều cơ hội. Bầu trời là giới hạn, từ việc cung cấp hỗ trợ khách hàng đến thu hút đối tượng mục tiêu với các giá trị của thương hiệu để biến người dùng thành các đại sứ thương hiệu và nhà truyền giáo và xây dựng một cộng đồng chặt chẽ.

Advertising: Quảng cáo

Quảng cáo là một cách tiếp cận truyền thống để xây dựng thương hiệu và tiếp thị. Nó đã tồn tại với chúng ta trong nhiều thập kỷ, nhưng vẫn là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường mục tiêu. Điều này bao gồm cả quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến. Tùy thuộc vào vùng tập trung và sở thích của thị trường, bạn có thể hưởng lợi từ một hoặc một số tùy chọn khác.

Theo quy định, quảng cáo trực tuyến được chạy trên Google, các trang web và phương tiện truyền thông xã hội, trong khi quảng cáo ngoại tuyến có thể được nhìn thấy trên các bảng quảng cáo, sự kiện địa phương và phương tiện truyền thông in ấn.

Physical Presence: Sự hiện diện vật lý

Mặc dù thương mại điện tử nhanh chóng mở rộng ảnh hưởng của mình, các cửa hàng truyền thống vẫn đang dẫn đầu. Lý do rất đơn giản: mọi người không chỉ khao khát sự ấm áp của con người mà còn thích xem xét và, có thể nói là, “cảm nhận” sản phẩm trước khi đưa ra quyết định. Do đó, kênh này cũng nên được tính đến.

Tùy thuộc vào nơi đối tượng của bạn hoạt động tích cực nhất và nội dung họ thích, bạn cần ưu tiên định dạng và kênh. Việc xem xét mục tiêu tương tác cũng được khuyến khích vì nó cho bạn biết kênh tiếp thị nào bạn nên khám phá kỹ lưỡng.

Phân loại các hình thức Branding

Xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra bản sắc trực quan ấn tượng và có ý nghĩa với logo đẹp và khẩu hiệu hấp dẫn. Nó kết hợp nhiều hành động và nỗ lực quan trọng để đối tượng mục tiêu hiểu được doanh nghiệp và hình thành hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí họ. Có 5 hình thức Branding phổ biến, bao gồm:

1. Personal Branding: Xây dựng thương hiệu cá nhân

Personal branding, hay xây dựng thương hiệu cá nhân, là hình thức branding tập trung vào việc phát triển hình ảnh và uy tín của một cá nhân trong mắt công chúng. Đây là cách để bạn định vị bản thân như một chuyên gia, một người ảnh hưởng, hay một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực của mình. Personal branding tạo nên sự khác biệt bằng cách kết hợp kỹ năng, giá trị cá nhân, và câu chuyện riêng để xây dựng lòng tin.

Tại Việt Nam, personal branding ngày càng phổ biến với các KOLs và doanh nhân. Ví dụ, Shark Tank Việt Nam đã chứng kiến nhiều cá nhân như Shark Phú (Sunhouse) sử dụng branding cá nhân để tăng nhận biết không chỉ cho bản thân mà còn cho doanh nghiệp của họ.

2. Retail Branding: Xây dựng thương hiệu bán lẻ

Retail branding là quá trình xây dựng thương hiệu cho các cửa hàng bán lẻ, nhằm tạo sự nhận diện và trải nghiệm độc đáo cho người mua sắm. Đó là cách cửa hàng tạo cảm giác thân thiện, tiện lợi khi khách hàng bước vào. Thương hiệu bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến với sự phát triển của thương mại điện tử. Giống như bất kỳ cửa hàng truyền thống nào, mọi cửa hàng kỹ thuật số đều phụ thuộc rất nhiều vào nó để tồn tại, cạnh tranh và đạt được các mục tiêu dài hạn.

Loại hình xây dựng thương hiệu này khác với những loại khác vì nó tập trung vào khách hàng và cảm nhận của họ khi lướt cửa hàng trực tuyến hoặc bước vào cửa hàng thực tế.

Theo khảo sát , hơn 65% người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm thương hiệu có ý nghĩa hơn [4]. Do đó, xây dựng thương hiệu bán lẻ không chỉ dừng lại ở việc quảng bá nhận diện thương hiệu. Nó tập trung vào trải nghiệm mua sắm (đặc biệt là dịch vụ khách hàng) và đặt khách hàng vào trọng tâm của các chiến lược và chiến dịch.

Tính cách và giá trị của thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực nhằm tạo ra trải nghiệm nhất quán cho khách hàng trên mọi điểm tiếp xúc, truyền thông và kênh phân phối.

3. Product and Service Branding: Xây dựng thương hiệu sản phẩm và dịch vụ

Product and Service Branding tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp. Theo AMA, đây là cách để gắn kết giá trị của sản phẩm với cảm xúc của khách hàng, giúp họ nhớ đến bạn mỗi khi nghĩ về một nhu cầu cụ thể. Tại Việt Nam, hình thức này rất phổ biến trong các ngành công nghệ và tiêu dùng nhanh.

Ví dụ, Biti’s Hunter không chỉ là một đôi giày mà là biểu tượng của sự năng động và tinh thần Việt qua chiến dịch truyền thông sản phẩm mạnh mẽ.

Xây dựng thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ ngụ ý các hoạt động trên mọi kênh mà khách hàng tương tác với công ty. Vì thị trường hiện đại bao gồm hàng chục và hàng trăm điểm tiếp xúc, nên xây dựng thương hiệu hiệu quả cũng đảm bảo tính nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc đó. Nó giúp các nỗ lực của công ty đi đúng hướng và tối đa hóa tác động tổng thể.

Trên hết, với những mặt hàng bán chạy mới được hỗ trợ mạnh mẽ, một quy trình xây dựng thương hiệu liên tục được cân nhắc kỹ lưỡng sẽ cung cấp cho đối tượng mục tiêu những lý do phù hợp và một số điểm neo cảm xúc được nuôi dưỡng khéo léo để họ chọn bạn thay vì những đối thủ khác.

4. Geographic and Cultural Branding: Xây dựng thương hiệu địa danh và văn hóa

Geographic and Cultural Branding là hình thức branding dựa trên đặc điểm địa lý và văn hóa của một khu vực để tạo sự khác biệt. Đây là cách để thương hiệu gắn liền với bản sắc địa phương, tạo cảm giác gần gũi và tự hào cho khách hàng. Tại Việt Nam, hình thức này đặc biệt hiệu quả do sự đa dạng văn hóa và tình yêu quê hương của người tiêu dùng.

Hãy nhìn vào cà phê Trung Nguyên – họ xây dựng thương hiệu bằng cách gắn thương hiệu với “Đắk Lắk – thủ phủ cà phê Việt Nam”, tạo nên sức hút văn hóa mạnh mẽ.

5. E-Commerce Branding: Xây dựng thương hiệu thương mại điện tử

Với sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam, e-commerce branding là hình thức branding tập trung vào việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến như Shopee, Lazada, hay website riêng. Xây dựng thương hiệu thương mại điện tử đòi hỏi sự tối ưu hóa trải nghiệm số, từ giao diện website, hình ảnh sản phẩm, đến nội dung mô tả, để tăng traffic và doanh số.

Ví dụ, Tiki làm branding để trở thành “mọi thứ bạn cần, có ngay trong ngày” với giao diện thân thiện và dịch vụ giao hàng nhanh.

Phần kết luận

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty bất kể phân khúc, đối tượng mục tiêu và độ tuổi. Đó là bản sắc độc đáo của doanh nghiệp khiến nó dễ nhận biết và đáng nhớ. Nó thúc đẩy sự tương tác và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng từ bạn. Nó mạnh mẽ đến mức đứng sau sự tăng trưởng, phát triển và thành công của công ty.

Nó có tầm quan trọng đáng kể trong thị trường bão hòa và bất ổn kinh tế ngày nay. Tuy nhiên, sẽ chẳng có gì nếu không có một chiến lược xây dựng thương hiệu được cân nhắc kỹ lưỡng, giúp mọi người xích lại gần nhau, làm rõ các giá trị cốt lõi, hỗ trợ các sáng kiến ​​tiếp thị và quảng cáo, và củng cố mọi quyết định để giữ cho công ty đi đúng hướng thịnh vượng.

Mặc dù có nhiều cách để hỗ trợ xây dựng thương hiệu thành công cho một công ty (ít nhất là hàng chục kênh truyền thông để truyền tải các giá trị cốt lõi và thông điệp quan trọng của bạn), nhưng xây dựng thương hiệu vẫn đòi hỏi phải đối mặt với những thách thức. Đây là một quá trình liên tục với rất nhiều vấn đề. Ngay cả những trải nghiệm tốt nhất trong số những trải nghiệm tốt nhất cũng thất bại và bị hạ cấp.

Cách duy nhất là ưu tiên xây dựng thương hiệu, giữ đúng lời hứa của thương hiệu và cam kết với chiến lược đã chọn.

Câu hỏi thường gặp